□　本報記者　邵志媛

今年以來，我國電子商務(wù)持續(xù)展現(xiàn)健康發(fā)展的良好態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)零售更是活力滿滿、勢頭向好。1—7月份，網(wǎng)上零售額同比增長9.2％，增速比1—6月份加快0.7個百分點，創(chuàng)年內(nèi)新高。

不久前召開的中央政治局會議提出，深入實施提振消費專項行動。受訪專家表示，消費復蘇的良好態(tài)勢、線上消費習慣的不斷深化，以及技術(shù)迭代催生的體驗升級等因素，共同為網(wǎng)上零售額的持續(xù)增長筑牢了根基。展望未來，要進一步釋放網(wǎng)絡(luò)消費潛力，既需注重深化產(chǎn)業(yè)融合與技術(shù)賦能，也應(yīng)著力激活下沉市場與服務(wù)消費，同時持續(xù)優(yōu)化消費環(huán)境并強化政策協(xié)同。

線上消費活力增強

“上周末要帶孩子去露營，前一晚才發(fā)現(xiàn)忘了給孩子買防曬衣。于是我當即在電商平臺下單，不到半小時就送到了，價格比實體店還便宜20多元！”在北京某互聯(lián)網(wǎng)公司工作的李女士在接受國際商報記者采訪時分享了自己的經(jīng)歷。從孩子的文具、家人的應(yīng)急藥品，到周末露營的裝備、日常替換的家電配件，李女士幾乎都會從電商平臺購買，“不用等快遞，下單后很快就能送到，特別省心”。

李女士的消費經(jīng)歷，正是當下消費者將線上購物融入日常、形成常態(tài)化消費習慣的生動寫照。數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長6.3％，增速加快0.3個百分點，快于同期社會消費品零售總額1.5個百分點。即時零售、直播帶貨等新型消費表現(xiàn)搶眼，即時零售交易額和直播電商交易額實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

分品類看，美團閃購數(shù)據(jù)顯示，6月份以來，平臺運動鞋服銷量同比去年增長超過200％；自5月中旬國補在平臺落地后，平臺手機成交額增長3倍，智能手表、平板電腦、筆記本電腦成交額增長2倍。

品牌方的線上布局亦收獲顯著成效，vivo便是其中的典型代表。自2020年入局即時零售領(lǐng)域以來，vivo即時零售業(yè)務(wù)對線下門店的銷售貢獻占比穩(wěn)步提升，且訂單中年輕消費者占比超70％?；趯磿r零售市場的重視，vivo在新品首發(fā)、產(chǎn)品定制、營銷促銷等方面，均為即時零售渠道制定專屬策略。

“2025年上半年的數(shù)據(jù)讓我們對即時零售有了全新的認知?！眝ivo即時零售相關(guān)負責人表示，品牌在即時零售渠道的手機銷量占比約60％，從平臺維度看，美團閃購的表現(xiàn)更超預期，其渠道銷量占vivo即時零售手機總銷量的70％，大幅超出品牌此前對該平臺的判斷。“要知道，手機屬于‘高價值低頻’產(chǎn)品，這與即時零售以往‘低價高頻’的場景標簽形成反差，也顛覆了我們對該渠道用戶的固有印象?！?/p>

今年以來，依托線上渠道的助力，全國各地農(nóng)產(chǎn)品“出山進城”的步伐顯著加快，流通效率大幅提升。《2025農(nóng)產(chǎn)品上行半年報》顯示，在“千億扶持”和“多多好特產(chǎn)”的助力下，上半年，拼多多平臺時令水果銷量同比增長51％，海鮮水產(chǎn)同比增長48％，此外，蔬菜、肉蛋、乳品飲料等品類亦保持高速增長。

在中研普華洪前進研究員看來，線上消費快速增長主要得益于政策“組合拳”的精準發(fā)力。今年3月出臺的《提振消費專項行動方案》構(gòu)建了“增收減負＋供給升級＋環(huán)境優(yōu)化”的政策閉環(huán)。一方面，3000億元超長期特別國債重點支持家電、汽車等大宗消費品以舊換新加力擴圍；另一方面，農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，全國行政村快遞覆蓋率達95％。

洪前進表示，綠色消費、銀發(fā)經(jīng)濟、健康消費成為新增長極，推動消費結(jié)構(gòu)加速迭代升級。例如，電商快件二次包裝比例降至不足5％，智能裝箱技術(shù)減少20％包裝耗材，循環(huán)經(jīng)濟模式受年輕群體熱捧。春節(jié)期間健身器材銷售額增長超90％，“送健康”成為消費新時尚。品類結(jié)構(gòu)上，音響器材、體育娛樂用品等升級類商品線上滲透率顯著提升，全品類線上化趨勢不可逆。

北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長、中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電商研究院院長洪濤對國際商報記者分析，直播帶貨繼續(xù)得到發(fā)展。如“頭部主播＋中腰部主播＋本土網(wǎng)紅”結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，倉播、廠播、店播、田播、村播、海播等“多播聯(lián)動”，促進了城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，推動了品牌農(nóng)產(chǎn)品通過線上走向全國。

“此外，新一代信息技術(shù)，如人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)的應(yīng)用，深度賦能電商生態(tài)。78％的直播電商通過生成式AI優(yōu)化運營流程，VR／AR技術(shù)使線上購物體驗接近實體交互，促進商品轉(zhuǎn)化率提升40％?！彼f道。

激發(fā)更多消費潛能

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）聯(lián)合德勤中國發(fā)布的“2025年中國網(wǎng)絡(luò)零售TOP100”數(shù)據(jù)顯示，入選的百強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售總額達2.17萬億元，同比增長13.6％，充分彰顯了中國網(wǎng)絡(luò)零售市場持續(xù)擴張的強勁韌性。

對于如何進一步激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費潛力，洪前進建議，一方面，要深化產(chǎn)業(yè)融合與技術(shù)賦能。通過柔性供應(yīng)鏈幫助中小商家實現(xiàn)“小單快反”，推動產(chǎn)業(yè)帶從代工模式向自主品牌轉(zhuǎn)型；加速AI預測、自動補貨等技術(shù)在倉儲物流領(lǐng)域的應(yīng)用，提升庫存周轉(zhuǎn)效率；擴大VR／AR在家具、汽車等非標品類的應(yīng)用，降低線上購買決策門檻。

另一方面，要激活下沉市場與服務(wù)消費。針對縣域商業(yè)體系短板，重點建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品直播基地，提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額；通過“數(shù)商興農(nóng)”行動培育“新農(nóng)人”，強化農(nóng)產(chǎn)品上行鏈路。開發(fā)適老化智能終端設(shè)備，建立“線上問診＋線下配送”的健康消費閉環(huán)；試點“時間銀行”等創(chuàng)新模式，激活老年群體服務(wù)消費潛力。擴大在線旅游、在線教育等服務(wù)品類供給；優(yōu)化“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療”服務(wù)流程，實現(xiàn)醫(yī)保線上支付全覆蓋。

“此外，還要優(yōu)化環(huán)境與政策協(xié)同?！焙榍斑M舉例說，比如建立直播電商“全網(wǎng)最低價”合規(guī)審查機制，推廣消費爭議“一鍵投訴、快速響應(yīng)”模式，將消費投訴處理時長縮短至3個工作日內(nèi)。建立長三角、粵港澳大灣區(qū)等區(qū)域的電商聯(lián)盟，推動物流數(shù)據(jù)互通、標準互認。研究將綠色智能家電補貼政策延續(xù)至2026年，擴大新能源汽車置換補貼覆蓋范圍；探索發(fā)放“數(shù)字消費券”，定向支持即時零售、社區(qū)電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展。