□記者 李顧珵 

8月22日，伴著芬芳的沐浴用品香氣，記者隨“活力中國調(diào)研行”福建主題采訪團(tuán)走進(jìn)漳州青蛙王子集團(tuán)洗護(hù)工廠。

在該廠的可視數(shù)據(jù)監(jiān)控中心，幾塊落地大屏組成“生產(chǎn)計劃管理駕駛艙”，可供工作人員實時察看生產(chǎn)任務(wù)執(zhí)行情況。

青蛙王子集團(tuán)生產(chǎn)部經(jīng)理謝招升告訴記者：“以洗護(hù)工廠的高速生產(chǎn)線為例，產(chǎn)線實現(xiàn)從自動理瓶到自動定量灌裝，每分鐘可以自動灌裝78瓶?！碑a(chǎn)線還配備了視覺檢測系統(tǒng)，如果產(chǎn)品生產(chǎn)過程出現(xiàn)撬蓋或者壓泵彈起的情況，可以剔除到不良產(chǎn)品線，有效保障了產(chǎn)品穩(wěn)定性。這不僅大大降低員工的勞動強(qiáng)度，還提高了整體的生產(chǎn)效率。

盡管出生率持續(xù)下滑，但“精致育兒”理念有力推動了人均消費(fèi)增長。

95后、00后父母接棒成為核心消費(fèi)群體，他們普遍注重科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒，催生兒童洗護(hù)產(chǎn)品越來越多元化、細(xì)分化。數(shù)據(jù)顯示，58%的家長愿意為高端產(chǎn)品買單，一線城市家庭年均護(hù)理支出超2500元。從“一瓶霜用全身”到分齡、分季、分場景的精細(xì)化護(hù)理，中國父母們愿意為孩子的“臉面”投入更多。日化智云發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年1—5月，線上渠道銷量達(dá)1124萬件，同比下降4.3%，但銷售額卻逆勢增長25%至8.8億元，反映高單價產(chǎn)品占比提升或品牌溢價增強(qiáng)。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016—2021年間，中國嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的市場規(guī)模從170億元擴(kuò)張至320億元，整體規(guī)模增長89%，復(fù)合年均增長率為13.6%。預(yù)計2025年可達(dá)500億元。

成分安全與分齡護(hù)膚

安全性是父母購買嬰童用品的首要訴求，成分天然、配方溫和不刺激成為產(chǎn)品的關(guān)鍵。90%以上的兒童洗護(hù)產(chǎn)品都在主打“植物提取物”。山茶油、松花粉、亞麻籽油、金盞花、鱷梨果油等天然物質(zhì)成為洗護(hù)核心成分。政策端，《兒童化妝品監(jiān)督管理條例》等法規(guī)落地推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展，2024年新備案植物成分產(chǎn)品占比達(dá)63%。

青蛙王子品牌營銷總監(jiān)荀書佳表示：“在嬰童護(hù)膚上，現(xiàn)在家長越發(fā)注重產(chǎn)品成分的天然無刺激和產(chǎn)品的專業(yè)性，中大齡兒童護(hù)膚的市場還有很大的空白待填補(bǔ)。”

分齡護(hù)理理念逐漸成為行業(yè)重要趨勢。分齡護(hù)理即根據(jù)不同年齡段兒童不同的需求，針對不同年齡段、性別的兒童推出了更加精準(zhǔn)的護(hù)理產(chǎn)品。兔頭媽媽在業(yè)內(nèi)首次提出了“分齡護(hù)膚”理念，并將這一理念延伸到了口腔護(hù)理等其他領(lǐng)域；稚芽的“分齡護(hù)膚”側(cè)重兒童分齡功效護(hù)膚市場；海龜爸爸主要專注學(xué)齡兒童易敏、脆弱肌膚及防曬等功效護(hù)膚市場。以郁美凈、青蛙王子、皮皮狗、小浣熊、加菲貓、潤本、調(diào)皮寶等為代表的傳統(tǒng)本土品牌，也在不斷變革創(chuàng)新，積極向上突圍。

IP營銷增強(qiáng)品牌吸引力

2005年，青蛙王子集團(tuán)前瞻性地投資制作了長篇原創(chuàng)動畫片《青蛙王子》，開創(chuàng)了品牌差異化的動漫營銷之路，成為國內(nèi)首家介入動漫產(chǎn)業(yè)的日化企業(yè)。此后又推出續(xù)集，在央視和省級少兒頻道循環(huán)播出，讓這一形象家喻戶曉，融入日常生活。

隨著時代變遷，青蛙王子的形象也經(jīng)歷了蛻變，除了卡通形象的升級外，青蛙王子還專門構(gòu)造了全新IP矩陣運(yùn)營模型，擁有兩大自有IP——青蛙王子和波仔。青蛙王子集團(tuán)董事長助理、董秘辦主任張一強(qiáng)表示，在“安全、童真、快樂”的品牌理念下，青蛙王子近年來積極與“奧特曼”“汪汪隊立大功”“阿貍”等多個知名IP聯(lián)名合作，推出了一系列富有創(chuàng)意的兒童洗護(hù)產(chǎn)品，不僅深受家長兒童的喜愛，甚至圈粉了不少年輕消費(fèi)者，提供了豐富的情緒價值。除此之外，青蛙王子集團(tuán)也與時俱進(jìn)地在微信上線“青蛙波仔”表情包、在冰雪大世界打造蛙蛙冰雕，不斷提升品牌識別度和記憶度。

兒童護(hù)膚未來趨勢

面對國產(chǎn)品牌的崛起，國際品牌也在積極調(diào)整策略。強(qiáng)生（強(qiáng)生嬰兒、艾惟諾、噯呵等）、貝親、哈羅閃、施巴、加州寶寶等外資品牌與收購品牌，目前依然占據(jù)中國兒童洗護(hù)市場的半壁江山。

醫(yī)研共創(chuàng)正成為兒童護(hù)膚領(lǐng)域的重要趨勢。薇諾娜寶貝、newpage一頁、己出三大品牌是兒童洗護(hù)行業(yè)醫(yī)研共創(chuàng)的典型代表，打開了兒童功效洗護(hù)發(fā)展新思路。

線上渠道在兒童護(hù)膚品銷售中的地位日益重要，占比從2020年的35%躍升至2025年的65%。其中，直播電商貢獻(xiàn)了42%的銷售額，成為推動市場增長的關(guān)鍵力量。抖音平臺銷售熱度同比上漲51.8%，直播帶貨貢獻(xiàn)超50%銷售額，商品搜索占比提升至38%。

私域流量也逐漸成為品牌競爭的關(guān)鍵戰(zhàn)場。不少品牌通過建立媽媽社群、會員體系等方式，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與客戶關(guān)系維護(hù)，提升用戶忠誠度與復(fù)購率。

跨境出?；虺蔀樾略鲩L點(diǎn)。隨著RCEP政策紅利的更廣落地，中國兒童護(hù)膚品在東南亞市場份額從2020年的5%提升至2025年的18%。馬來西亞、新加坡等高消費(fèi)力市場人均兒童護(hù)膚支出是中國的2.3倍。

隨著育兒補(bǔ)貼政策的落地和消費(fèi)升級趨勢的持續(xù)，中國嬰幼兒護(hù)膚市場將在政策規(guī)范與消費(fèi)需求的雙重驅(qū)動下，走上更加健康、規(guī)范的高質(zhì)量發(fā)展道路。