7月伊始，伴隨全國中小學陸續(xù)放假，2025年暑期旅游熱潮全面涌動。機場客流攀升、高鐵人流穿梭、熱門景區(qū)熙熙攘攘。在這個全年最長的旅游黃金期里，避暑消夏、釋放青春與家庭相伴交織，匯成推動夏日經(jīng)濟發(fā)展的強勁脈動。

　　游玩項目多元

　　多家在線旅游平臺報告顯示，親子家庭仍是暑期旅游市場核心主體，帶動“課本游”等文化深度體驗走熱，“研學”與“休閑”呈現(xiàn)雙軌并行態(tài)勢。在北京工作的王女士道出了許多家長的心聲：選擇去貴州，不再是單純的景點打卡。除了看瀑布，更希望孩子走進苗族村寨，學唱首歌、體驗染布、吹吹蘆笙，實地感受苗醫(yī)藥文化。

　　眾信旅游媒介公關(guān)經(jīng)理李夢然印證了這一趨勢?！敖衲晔钇诼糜问袌鋈允且杂H子家庭為核心。相較往年，游客對主題深度、文化體驗、情緒價值的需求顯著提升?！崩顗羧徽f。

　　與此同時，“00后”畢業(yè)生群體異軍突起，成為“價值消費”的新興主力。個性化、小眾化、富有儀式感的文化深度游成為其首選。正定隆興文旅公司導游科科長李明在2025北京國際旅游博覽會上談道，作為國家歷史文化名城，正定古城暑期不僅吸引了眾多中小學生，還有大量高校畢業(yè)生專程前來，欣賞古建之美，以獨特體驗“致青春”。

　　經(jīng)營主體消費偏好變化，成為推動2025暑期旅游市場強勁增長的關(guān)鍵動力。

　　研學游、避暑游、畢業(yè)游、親子游等傳統(tǒng)項目與新興的演藝游、郵輪游、自駕游等同頻共振，推動今年暑期市場發(fā)生變化——從單純追求規(guī)模熱度，轉(zhuǎn)向內(nèi)涵更豐富、標準更嚴苛的“價值競技”時代。

　　另外，自駕出行需求持續(xù)增長。平臺數(shù)據(jù)顯示，自駕游出行高峰將集中在7月上旬、7月中旬至8月中旬以及8月下旬3個時段。

　　暑期也是出境游高峰期。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年暑期簽證辦理訂單量較去年同期呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，達到近3年峰值。隨著航班運力增加帶動價格下行，部分平臺國際機票均價同比下降約15%。

　　眾信旅游零售數(shù)據(jù)顯示，截至目前，暑期出游人數(shù)和成交額同比分別增長約70%和80%。其中，赴歐洲旅游總?cè)藬?shù)增長約110%，北歐及英國方向增速尤為顯著，分別為50%和75%，歐洲研學產(chǎn)品持續(xù)升溫。

　　做好服務(wù)保障

　　面對游客日益多元的需求，供給側(cè)加速升級迭代，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)優(yōu)化和場景營造，精準適配個性化、品質(zhì)化的消費期待。

　　6月30日，2025年全國暑期文化和旅游消費季在青島啟動。7月至8月，全國將圍繞消夏避暑、濱海度假、觀演賞劇、趕集看展、親子游樂、夜間消費等熱點，推出超4300項約3.9萬場次文旅消費活動，點燃暑期消費熱情。

　　同日，中國氣象局依據(jù)核心氣候指標，權(quán)威發(fā)布16條全國暑期避暑旅游路線，覆蓋黑龍江、吉林、遼寧等傳統(tǒng)北方避暑地區(qū)，以及西藏、四川、湖北、湖南、福建、貴州、云南等高原及南方清涼區(qū)域，科學引導避暑消費。

　　為迎接旺季，各地政府及文旅部門自6月起積極行動。河南、云南、湖南、吉林等省份紛紛推出門票減免、航旅優(yōu)惠、特定人群免票等政策，有效降低出游門檻。廣西等地則聚焦親子研學痛點，通過精細化服務(wù)規(guī)范和強監(jiān)管措施，著力提升體驗感與安全保障。

　　“文博熱”持續(xù)高漲，博物館成為文化深度體驗的核心場景。國家文物局發(fā)布通知，要求各級文物部門針對暑期青少年群體特點，加強資源整合與組織調(diào)度，策劃博物館月、博物館季等活動強化優(yōu)質(zhì)供給。河南博物院開啟“豫見·國寶奇妙夜”暑期延時開放活動（至20時），提供更具沉浸式的夜游體驗。

　　旅游演藝市場熱度攀升。海口市以打造“演藝之都”為目標，密集推出大型演出并配套免費接駁、酒店特惠等“寵粉”服務(wù)。海口市旅游和文化廣電體育局局長王可表示，針對“情緒主導型消費”，圍繞畢業(yè)季、開學季等節(jié)點，從演藝、賽事和沉浸式場景打造入手，精準滿足年輕游客情感需求。同時，借力海南國際旅游島歡樂節(jié)，推出海洋音樂會、海洋營地等特色活動，強化社交與情緒價值。

　　新興文旅地標更注重在地文化的活化與深度體驗。浙江桐鄉(xiāng)濮院時尚古鎮(zhèn)打造“行走的無界課堂”，以拼布、竹藝、茶藝等七大特色技藝為載體，將空間轉(zhuǎn)化為文化傳承與創(chuàng)造力孵化場域，讓孩子們在動手實踐中解碼江南美學，實現(xiàn)“玩有趣、學有悟、做有成”的深度研學目標。

　　目的地選擇更趨多元且下沉，國內(nèi)以文化、避暑、海濱、草原主題及縣域為亮點，出境游受免簽政策利好快速崛起。消費升級趨勢明顯，市場更注重深度體驗、情感價值、個性化和產(chǎn)品品質(zhì)。2025年暑期市場有望迎來近4年最強勁增長。

　　旅行社在產(chǎn)品設(shè)計中積極融入創(chuàng)新元素。李夢然介紹，除前述出境游創(chuàng)新外，也在嘗試將國內(nèi)流行的CityWalk（城市漫步）概念植入出境游產(chǎn)品設(shè)計，滿足游客探索在地生活的需求。

　　告別野蠻生長

　　價值消費的興起與供給側(cè)創(chuàng)新的深化，共同推動著整個暑期旅游市場向更高品質(zhì)躍遷，并培育產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的新動能。

　　中國旅游研究院研究員楊勁松表示，2025年暑期旅游呈現(xiàn)三大顯著趨勢：研學親子引領(lǐng)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新聚焦情緒價值與文化深度、避暑康養(yǎng)需求持續(xù)升溫。這些強勁的市場需求正引導并倒逼旅游供應(yīng)鏈進行結(jié)構(gòu)性改革，以精準匹配新興消費方向。

　　作為暑期主力產(chǎn)品，研學旅游正告別野蠻生長。今年年初文化和旅游部批準《研學旅游服務(wù)要求》等3項新標準，直擊行業(yè)痛點。中國文化管理協(xié)會文化旅游專業(yè)委員會副會長孫小榮表示，暑期作為最長旅游旺季，為研學項目帶來長周期轉(zhuǎn)化機遇。隨著規(guī)范管理加強和社會對“形式主義研學”的不滿，研學旅游將向管理更規(guī)范、內(nèi)容更豐富轉(zhuǎn)型。

　　科技應(yīng)用提升消費體驗。在馬蜂窩、小紅書等平臺，AI規(guī)劃暑期行程漸成潮流。馬蜂窩旅游研究院副院長王曉雪表示：AI旅行助手可幫助用戶將復雜計劃交給算法，根據(jù)興趣偏好量身推薦目的地、景點、住宿、美食，并制定行程路線。

　　暑期出游熱潮也帶來挑戰(zhàn)，如熱門景區(qū)接待壓力驟增、資源供給階段性緊張，以及部分“研學游”“夏令營”產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊等問題。對此，孫小榮表示，目的地供給和運營理念亟需升級：當下已不再是以固化的景觀空間為主導，而應(yīng)是在風景之上、景觀之中，通過策展式場景營造（像策劃展覽一樣精心設(shè)計場景）劇場化體驗空間，通過情緒化引導，最終實現(xiàn)創(chuàng)意化的品質(zhì)體驗。

　　2025年暑期旅游畫卷正火熱鋪展。繁榮景象背后，消費多元化、體驗沉浸化、服務(wù)精細化趨勢日益凸顯。中國旅游研究院院長戴斌表示，當前更多的旅游者關(guān)注旅游過程中的故事感、生活感，情緒價值成為文旅市場的新引擎。這意味著，供給側(cè)需要更加注重滿足旅游者個性化、品質(zhì)化、多樣化的旅游需求。唯有打造有特色的旅游環(huán)境，才能持續(xù)吸引旅游者前往。（本文來源：經(jīng)濟日報 作者：中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 魏金金）