網(wǎng)上曾流傳過一個(gè)“十大孤獨(dú)排行榜”，大概是指一個(gè)人獨(dú)自完成日?；顒?dòng)時(shí)的孤獨(dú)感等級(jí)劃分。常見版本包括一個(gè)人逛超市、吃火鍋、去旅行等10個(gè)等級(jí)。如果一個(gè)人“不幸”達(dá)到滿級(jí)，那可能說明他是一位“孤獨(dú)患者”。

然而，當(dāng)下趨勢(shì)正在悄然轉(zhuǎn)變，越來越多的人主動(dòng)選擇成為“獨(dú)行俠”。

最近，美國民宿短租平臺(tái)愛彼迎（Airbnb）公布的數(shù)據(jù)顯示，今年春季，“獨(dú)自旅行”的搜索量較去年同期激增80%。類似的變化也體現(xiàn)在日常出行中。英國交通部數(shù)據(jù)顯示，相較于公共交通，人們?cè)絹碓狡盟矫苄愿鼜?qiáng)的出行方式，比如開車或打車，“因?yàn)樗麄兿Ｍ瓶刈约旱目臻g，避免在封閉車廂中與他人貼得太近”。飲食方面亦是如此。如今，超過四分之一的美國人表示，自己每頓飯都是一個(gè)人吃的。

這一新的消費(fèi)趨勢(shì)引發(fā)了不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家的好奇。他們將這種趨勢(shì)冠名為“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”，并從不同的視角展開解讀。

有經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過成本收益法分析指出，這是經(jīng)濟(jì)壓力下的“最優(yōu)孤獨(dú)”。近年來，不少國家物價(jià)飛漲，導(dǎo)致消費(fèi)者普遍展現(xiàn)出更強(qiáng)的“社交理性”。在這種理性指導(dǎo)下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)多人社交的額外成本更加關(guān)注，包括在餐廳選擇、菜品價(jià)位、行程規(guī)劃上的相互遷就以及因“面子問題”被迫支付的更高消費(fèi)等。相反，獨(dú)自行動(dòng)則完全規(guī)避了這些隱性成本，人們可以按照自己的真實(shí)想法自由選擇最實(shí)惠的選項(xiàng)，靈活調(diào)整預(yù)算。

不過，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”并不等于“省錢”。事實(shí)上，人們?cè)谶x擇獨(dú)自消費(fèi)后，不僅可能增加消費(fèi)的時(shí)間和頻次，還可能尋求更加高端化的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，愛彼迎調(diào)查顯示，與雙人旅行者平均預(yù)訂房間時(shí)長為9晚相比，單人游客預(yù)訂時(shí)長平均可達(dá)17晚。專注豪華旅游服務(wù)的肯辛頓公司調(diào)查顯示，76%的旅行者愿意在未來3年內(nèi)獨(dú)自進(jìn)行一場(chǎng)跨國之旅。換句話說，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)核是更加專注于內(nèi)心的感受，把錢花在自己認(rèn)為最值得的地方。

分析進(jìn)展到這里，已經(jīng)進(jìn)入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究領(lǐng)域了。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)這組看似矛盾的現(xiàn)象，勾勒出“獨(dú)行俠”們的心理畫像：人們?cè)陬A(yù)算受限的情況下，可能更愿意為“個(gè)人體驗(yàn)”付費(fèi)，而非為“群體妥協(xié)”買單。

伴隨社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的心理需求已然發(fā)生改變。在這個(gè)通信便捷的時(shí)代，人與人之間幾乎時(shí)時(shí)刻刻保持著聯(lián)系。然而，頻繁的、低效的甚至被迫的社交互動(dòng)，會(huì)帶來顯著的認(rèn)知負(fù)荷和情感消耗。在這種“社交通脹”下，個(gè)人的注意力、時(shí)間、精力都成為稀缺資源。因此，當(dāng)人們終于挨到可以自由支配的閑暇時(shí)光時(shí)，更加可能傾向于選擇獨(dú)處。從這個(gè)意義上講，在當(dāng)今的環(huán)境背景下，獨(dú)自吃飯、旅行或娛樂，不再必然意味著寂寞，更有可能是一種主動(dòng)的選擇。

對(duì)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的推斷，營銷學(xué)專家表示不以為然。他們尤其看不上“主動(dòng)”一詞，畢竟，頂級(jí)營銷專家的拿手好戲就是通過一些不起眼的方式，潛移默化地影響人們的消費(fèi)心理，讓人們以為自己作出的選擇是“主動(dòng)”或者“自主”的。

營銷學(xué)家認(rèn)為，伴隨社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷和現(xiàn)代化發(fā)展，包括離鄉(xiāng)工作者、外出就讀的學(xué)生以及不時(shí)出差的商務(wù)人士等在內(nèi)的單身人口正在變得越來越多。由于都市生活節(jié)奏快、壓力大，加上他們平時(shí)工作比較忙，因而社交圈通常很小，“一個(gè)人的孤單”成為他們的生活常態(tài)。如果人們的消費(fèi)邏輯不發(fā)生變化，依舊按照“旅行要拖家?guī)Э凇薄俺燥堃襞髥居选钡葌鹘y(tǒng)觀念發(fā)展下去，這部分人很可能變成消費(fèi)“天坑”。

于是，不少敏銳的商家開始對(duì)“孤獨(dú)”進(jìn)行價(jià)值重塑。比如，一些餐廳將“一人食”包裝為“專注美食”的精致儀式；旅行平臺(tái)則打出“勇敢者之旅”“與自我對(duì)話的深度探索”等口號(hào)，賦予孤獨(dú)以勇敢、自我探索、追求品質(zhì)等正面標(biāo)簽。這些營銷策略的核心是消滅“孤獨(dú)羞恥感”，引導(dǎo)消費(fèi)者擁抱并樂于標(biāo)識(shí)自己的“孤獨(dú)”消費(fèi)行為。

除卻商業(yè)包裝，技術(shù)環(huán)境也在進(jìn)一步塑造這種“孤獨(dú)”體驗(yàn)。美國麻省理工學(xué)院教授雪莉·特克爾揭示了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代技術(shù)對(duì)人際關(guān)系的重塑，提出了新型“網(wǎng)絡(luò)化孤獨(dú)”的概念。特克爾舉例說，社交媒體、精準(zhǔn)算法推薦乃至AI虛擬伴侶，提供了低沖突、高定制化的“擬態(tài)陪伴”，有效滿足了人們部分情感需求。根據(jù)調(diào)查，2022年社交機(jī)器人ElliQ與用戶的互動(dòng)超過30萬次，其中約40%均為簡(jiǎn)單陪伴行為，包括共同“喝”了3000杯咖啡和茶。

不過也有專家警示，這種便捷的虛擬連接存在“甜蜜陷阱”。當(dāng)人們習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)虛擬身份中獲得即時(shí)滿足時(shí)，可能會(huì)在無意中弱化對(duì)現(xiàn)實(shí)孤獨(dú)的感知，甚至逐漸喪失在現(xiàn)實(shí)中建立和維系深度社交關(guān)系的能力。長此以往，獨(dú)自就餐、獨(dú)自旅行等行為，可能從主動(dòng)選擇演變?yōu)橐环N長期性、系統(tǒng)性的“社交退縮”。此時(shí)的“孤獨(dú)”，表面上是個(gè)體自由意志的體現(xiàn)，實(shí)則可能摻雜了更多“技術(shù)誘導(dǎo)”。

由此可見，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的興起是多重因素共同作用的結(jié)果。而孤獨(dú)本身也成了許多經(jīng)濟(jì)學(xué)流派的角力場(chǎng)。當(dāng)您對(duì)投入新一場(chǎng)“孤獨(dú)消費(fèi)”有些心動(dòng)時(shí)，不妨借助這些經(jīng)濟(jì)學(xué)透鏡，重新審視一下驅(qū)動(dòng)自己消費(fèi)意念背后的力量。畢竟，孤獨(dú)無關(guān)好壞，但孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)卻有“消費(fèi)”與“被消費(fèi)”的區(qū)別。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：楊嘯林）